Nederland is in een rap tempo aan het vergrijzen. Aan het begin van deze vergrijzing stond de naoorlogse geboortegolf, aan de andere kant nadert nu het einde in de vorm van een begrafenis of crematie. En dat is goed te merken in de huis-aan-huisbladen, want de helft van de pagina Familieberichten wordt gevuld door advertenties van uitvaartzorg, uitvaartverzorging, uitvaartbegeleiding en begrafenisverzorging. En natuurlijk ook voor grafmonumenten, gedenkstenen en grafzerken. Het is booming business rondom onze laatste rustplaatsen.

Nu kan zo’n advertentie natuurlijk niet zonder pakkende tekst. Met een menselijke toon moet de doelgroep rechtstreeks aangesproken worden, temeer omdat er veel concurrentie is. En daar gaat het nogal eens fout, want wie is nu precies die doelgroep? De overledene of de nabestaande?

Het eerste woord in de advertentie is ongedwongen, en ik ben onmiddellijk verbaasd. Ik heb nog niet veel begrafenissen meegemaakt, waarbij de sfeer ongedwongen was, en het eraan voorafgaande overlijden al helemaal niet. De verzekering, dat de blonde dame uit de advertentie er voor mij ook na de uitvaart nog zal zijn, stelt mij ook niet helemaal gerust. Komt zij in de kist naast mij liggen?

Met betrokkenheid en daadkracht help ik u bij een waardig en persoonlijk afscheid. Vooral met die daadkracht heb ik een beetje moeite: gaat deze mevrouw er voor mij de stekker uittrekken? Geeft ze mij het laatste zetje, wanneer ik aan de rand van de afgrond sta? Is zij zo betrokken, dat zij zelf ook over de rand heenstapt?

De uitvaartbegeleidster heet Toos, en – het is echt waar – in de marge van haar advertentie staat een rode roos. Optisch rijm, een nieuw stijlfiguur. Ieder afscheid is de geboorte van een herinnering, zijn haar begeleidende woorden. Leuk gevonden, die cirkel van het leven, maar ik vind het toch appels met peren vergelijken. Een mensenleven inruilen voor een herinnering? Waar er twee ruilen, moet er één huilen, en ik weet wel wie dat is.

U mag van ons verwachten dat wij rust creëren en bewaren voor ú. Goh, ik had graag op een rumoerige begaafplaats gelegen, met flink wat burenruzie of aan een drukke snelweg. Gelukkig hoef ik niet te twijfelen aan het formaat van mijn doodskist, want deze firma verzorgt voor mij de best passende uitvaart. Daar geef ik mijn lichaam liever aan over dan aan het uitvaartzorgbedrijf, dat in een vacature naar een ervaren uitvaartverzorger vraagt die op zoek is naar een nieuwe uitdaging. Aan mijn lijf geen polonaise.

Een grote landelijke uitvaartverzorger gooit er voor zijn leden zelfs een advertorial van een halve pagina tegenaan, waarin twee vriendelijk ogende medewerkers ingaan op enkele veelvoorkomende vragen. Hun antwoorden laten zich makkelijk samenvatten: Bel ons als eerste. Alle anderen zijn duurder, want zij kunnen niet bogen op inkoopvoordeel. Even vraag ik mij af, welke zaken er dan precies voordelig ingekocht gaan worden. Kisten? Koffie? Drukwerk? Bloemen? In ieder geval kan deze coöperatie dat voordelig doen en rekenen zij eerlijke prijzen. Zeggen ze.

Zit hier dan de crux? Proberen al die betrouwbaar ogende ondernemers en zzp-ers een graantje mee te pikken in deze groeimarkt, door met verleidende woorden hun eigen marktaandeel te veroveren? Sereen, puur, oprecht, persoonlijk, vertrouwd, dag en nacht bereikbaar, altijd en overal …

Nee, dan vond ik de boodschap van de begrafenisondernemer in de strips van Lucky Luke veel geloofwaardiger. Bij de revolverhelden en premiejagers in het Wilde Westen moest je niet aankomen met wollig taalgebruik. U legt ze neer, wij stoppen ze eronder, was zijn devies. Handenwringend stond hij, in zijn zwarte pak met hoge hoed, voor zijn zaak te kijken naar alweer een shoot-out. Op zijn uithangbord zaten twee aasgieren.